DALI DAY - czyli o tym co w handlu piszczy

Gdyby zapytać osoby nieźle obyte
z branżą, co WIEDZĄ (a nie tylko co przypuszczają, że wiedzą) na temat PRAWDZIWYCH trendów rynkowych, czyli takich gdzie klienci głosują własną gotówką, to odpowiedzi padałyby różne. Jak to możliwe? Punkt widzenia zależy od punktu siedzenia.
Asortyment sprzedawany w sklepach specjalistycznych, kompletnie różnni się tego czym handlują markety wielkopowierzchniowe, a to wszystko razem wzięte i tak ma się nijak do wiedzy zwykłego śmiertelnika, któremu ciągle wciska się opowieść, że vinyl wraca...

DALI Phantom S-180

Sposobem na oddzielenie faktów od fikcji (lub pobożnych życzeń) jest przyjrzenie się twardym danym.
W handlu nie to się liczy, co jako klienci chcielibyśmy mieć, ale to co jest fizycznie sprzedawane. W ramach DALI DAY nadarzyła się niepowtarzalna okazja by wysłuchać arcyciekawej prezencji pokazującej na podstawie danych statystycznych jak naprawdę jest.
Poniższy tekst, gdy jest mowa o szczegółowych przykładach, ukazuje świat oczami Horn Distribution, jednakże dane ogólne pokazują czarno na białym: gdzie ubywa, gdzie przybywa, a co za tym idzie... dokąd zmierza polski rynek napędzany portfelami klientów.

CZYTAJ> DALI DAY - czyli rozprawa o tym jak zostać liderem, dlaczego nie warto godzić się się na kompromisy i co w handlu piszczy, prozą w czterech częściach spisana

Człowiek patrzy i myśli, że to IKEA, a to jeden z trzech magazynów Horn Distribution,
na pierwszym planie zbiórka sprzętu do wysyłki

Niektóre z prezentowanych informacji, jak sądzę, dadzą wiele do myślenia. Raport został przygotowany na podstawie danych zebranych przez niezależną firmę analityczną i obejmuje ok. 90% rynku. Informacje na podstawie, których tworzy się takie zestawienie pochodzą z dużych sieci handlowych (Mediamarkt, Saturn itp.), salonów firmowych oraz od chętnych do współpracy dystrybutorów. 
Zestawienie nie obejmuje urządzeń najdroższych (Hi-End), gdyż ich dystrybutorzy niechętnie dzielą się jakimikolwiek danymi, a i sprzedaż takich urządzeń na tle całości obrotów stanowi margines ilościowy.
Nie wdając się dalej w zbytnie szczegóły zobaczmy w jakiej kondycji znajdują się poszczególne grupy produktów:

1. Spada sprzedaż najtańszych produktów (niezależnie od segmentu) - wygląda, że powoli mamy dość taniego badziewia, w zamian za to...

2. ... rośnie sprzedaż produktów ze środkowej półki oraz produktów Premium, co jest bardzo krzepiącą informacją.

3. 86% sprzedaży ilościowej w segmencie Tunery / Wzmacniacze Stereo / Wzmacniacze Wielokanałowe stanowią amplituner AV i pomimo lekkiej tendencji spadkowej (-10% rok do roku) to i tak zaskakująco wysoki wynik, bo przecież w powszechnej opinii krąży od dawna mit, że kino domowe dawno się skończyło. Otóż nie skończyło się. Tym samym drugi mit o masowym powrocie do stereo też okazuje się lekko naciągany, spadek -5% :)

Co drugi amplituner sprzedawany w Polsce pochodzi od Horna (Denon AVC-X8500H)

4. Żeby łatwiej ogarnąć skalę zjawiska: amplitunerów AV sprzedaje się w Polsce 35.000-40.000 sztuk, wzmacniaczy 4.000-5.000, tunerów około 2.000 szt. i cały ten segment wykazuje tendencję spadkową.

5. Jeśli uznamy Denon + Marantz, że to dwie marki jednej firmy, to ten duecik sprzedaje się najlepiej
w Polsce. Licząc bez Marantza, Denon ląduje na drugim miejscu tuż po amplitunerach Yamaha. W sklepach sieciowych niepodzielnie rządzi Denon, a w specjalistycznych Marantz i bardzo szybko rośnie zbliżając się do 50/50 względem Denona. Marantz to bez wątpienia sprzęt Premium - patrz punkt 2.

Według badań, DALI od 3 lat zajmuje pierwsze miejsce w sprzedaży z 25% udziałem w rynku
(DALI Callisto 2 C)

6. Kolumny to 180.000-200.000 szt. rocznie. Liczba zaskakująco duża i nie do końca odpowiadająca realnej sytuacji - wynika to ze sposobu liczenie przez analityków gdzie: kolumna to 1 szt., głośnik centralny to 1 szt. subwoofer to 1 szt., ale zestawy sprzedawane jako komplety 5.0, 5.1, 2.1, 2.0 to też 1 sztuka. Upraszczając te zawiłości statystyczne, kolumny stereo do kinowych mają się pół na pół. Tu również notuje się wyraźną tendencję spadkową na poziomie 1/5 w skali roku (-20%).

7. Skoro wszędzie spada, to gdzie rośnie? Ano rośnie w Soundbarach, dokładnie o tyle sztuk, o ile spada w kolumnach, czyli +20%. Aktualna sprzedaż to 120.000 szt. Jednym słowem jesteśmy stabilnym rynkiem ilościowo, ze zmieniającymi się preferencjami użytkowymi. A skoro i tu obowiązuje tendencja do kupowania lepszych urządzeń, więc Hornowi dostarczającemu głównie rozwiązania Premium podskoczyło aż o 50%.

8. 90% soundbarów sprzedaje się z subami,
a z tego 90% kupowanych subwooferów to modele bezprzewodowe. Soundbary mają na chwilę obecną największą dynamikę wzrostu spośród wszystkich grup sprzętowych.

9. Głośniki podtelewizorowe typu soundbase sprzedają się bardzo słabo, co jest specyfiką wyłącznie Polską. Pod tym względem jesteśmy unikatem w skali Europy, gdzie rozwiązania soundbar i soundbase sprzedają się po równo. Jest to o tyle dziwne, że w kraju wieszamy nie więcej niż co trzeci telewizor, a przecież soundbase łączy w sobie właściwości soundbara + suba w jednej zwartej obudowie.

10. Wśród kolumn w sklepach specjalistycznych współpracujących z Horn Distribution bezdyskusyjnie rządzi Dali, dalej Sonus faber i na 3 miejscu Piega, co o tyle zaskakuje, że ta marka jeszcze trzy lata temu była niemal nieznana w Polsce.
A patrząc na całość segmentu kolumn, na drugim miejscu po DALI znajduje się Focal lub B&W (ale który wyżej głowy nie dam - brak szczegółowych danych).

11. W sklepach sieciowych, wśród produktów Horna na pierwsze miejsce wysunęła się marka własna - Wilson (stereo i kino), wyprzedzając dotychczasowego lidera - Eltax. Co do soundbarów to w sieciówkach nadal sprzedają się głównie tanie modele marek globalnych według zasady - jaki kupuję TV taki kupuję soundbar. Bardziej świadomi klienci dokonują zakupów w sklepach specjalistycznych, gdzie mogą liczyć na sprzęt Premium… a tam w soundbarach najlepiej sprzedaje się znakomity Sonos (Play Bar) i nowość w ofercie Horna - Polk Audio, dalej plasują się Dali, Canton.

12. Stosunkowo niedawno pojawiła się nowa kategoria głośników, która sprzedaje się coraz lepiej - sprzętowe disco polo tzw. Power Audio, czyli wielkie skrzynie do ogródka piwnego, na grilla, na dyskotekę… Manta, Sony, a w Hornie ION.

13. Kolejna kategoria która po kilku latach spadków i bycia pasé ponownie zaczęła rosnąć to Mikro- i Minisystemy. Denonowski Ceol to 1-2 miejsce sprzedaży w Polsce w ujęciu wartościowym. Na wzrost w tym segmencie niewątpliwie duży wpływ mają rozbudowane funkcje sieciowe i komunikacja bezprzewodowa - nabywając taką wieżę za stosunkowo rozsądne pieniądze ma się wszystko co współczesnemu użytkownikowi korzystającemu ze strumieniowania z sieci, plików z PC i smartfona jest potrzebne. Małych systemów sprzedaje się 220.000-270.000 szt z tendencją wzrostową +20%

Denon CEOL N9

W tej grupie notowane są również rozwiązania określane ogólnie jako Smart - łapią się tu różnej maści głośniki sieciowe stanowiące wartościowo ok. 10%.

15. Jednak prawdziwymi liderami sprzedaży są w Polsce są głośniki Bluetooth 650.000-900.000 szt. z tendencją wzrostową sięgającą +50%. Specjalistyczne sklepy sprzedają najwięcej Beoplay i Denon, a w sieciówkach rządzi Denon Envaya.

16. Moja ulubiona kategoria Multiroom też rośnie +15%, choć nie tak gwałtownie jak w latach poprzednich, gdy wzrost sięgał 100%. Horn w ofercie ma dwa takie systemy Sonos i HEOS i tu ciekawostka - w sklepach sieciowych dominuje HEOS w stosunku 3:1, a w sklepach specjalistycznych jest dokładnie na odwrót, czyli 3:1 na rzecz Sonosa.
Rynek multiroom w Polsce to 11.000-16.000 sztuk.

Rodzina HEOS w komplecie

17. Jedno z największych zaskoczeń raportu (przynajmniej dla mnie) - sprzedaż Blu-ray / DVD to 100.000 urządzeń rocznie z czego (Uwaga!!!), aż 60% to nadal DVD.

18. I na koniec pora przejść do naprawdę dużych liczb - Słuchawki. Sprzedaż słuchawek osiąga zawrotny pułap 2.000.000 szt. z lekką tendencją spadkową -10% wśród modeli tradycyjnych. Przypuszczam, że ów spadek wynika z ogólnej tendencji by kupować urządzenia lepsze, a więc trwalsze. Ze statystyki wynika, że w skali roku co 20 osoba w Polsce nabywa porządne słuchawki Hi-Fi, a co 10 wymienia tzw. słuchawki do telefonu (czyli posiadające mikrofon). Użytkownicy smartfonów wypracowują 40% wzrost tego segmentu.
W siecówkach liderem jest Jays, u specjalistów Beoplay.

Beoplay H9i z redukcją hałasu

Spróbujmy więc wyciągnąć wnioski z tej statystyki. Kto do tej pory kupował tylko rzeczy najtańsze i wyłącznie w promocji raczej nie zmieni szybko swoich preferencji, natomiast większość klientów jest gotowa płacić za jakość, funkcjonalność i robi to - najprostsze modele prawie się już nie sprzedają. Klienci świadomie dokonują wyborów, co świetnie widać na przykładzie zaawansowanych amplitunerów i soundbarów. 

Marantz AV7704

Nasze preferencje ewoluują w stronę rozwiązań sieciowych i bezprzewodowych. Z czego za sieciowością rozgląda się młode pokolenie smartfonofilów, które "nie pęka" gdy trzeba coś skonfigurować. Za bezprzewodowością rozglądaja się niemal wszyscy i to jest tendencja globalna, którą doskonale było widać na tegorocznym High End w Monachium. Jeszcze 2-3 sezony i na sprzęt bez Bluetooth będziemy patrzeć, jak na zabytek kultury naukowo-technicznej z zeszłego stulecia, równie archaiczny jak wzmacniacz bez pilota.

Współcześnie tuner oznacza coś całkiem innego niż pamiętamy
i pomimo, że już nie tak eleganckie to możliwościami biją te stare na głowę
(ARGON AUDIO iNET3+V2)

W tym zestawieniu jeszcze tego nie widać, ale spodziewam się gwałtownego zwrotu akcji w segmencie tunerów, a mówię to w oparciu o swój udział w konferencji poświęconej Cyfryzacji Radia w Polsce.
Na chwilę obecną w DAB+ nadaje Polskie Radio, ale ta sytuacja powinna się lada moment zmienić. Dotychczasowi monopoliści ogólnokrajowi robią co w ich mocy by hamować postęp, przepłacają nawet za nieekonomiczne energetycznie nadajniki analogowe, byle nie dopuścić do uwolnienia częstotliwości cyfrowych, bo to oznacza wzrost konkurencji. A jak wiadomo żaden monopol konkurencji nie lubi. Tak czy inaczej DAB+ puka do naszych drzwi i jak zapuka to sprzedaż nowych tunerów ruszy z kopyta.

Po gwałtownym wzroście mody na multiroom i obkupieniu się na masową skalę w komplety po kilka-, kilkanaście elementów, sprzedaż nieco przysiadła - przypuszczam, że obecnie odbywa się głównie proces uzupełniania posiadanych już instalacji. Inna sprawa, że statystyki nie zauważają takich szczegółów jak marki soundbarów, a przecież spora część z nich jest urządzeniami kompatybilnymi z multiroom.
Wygoda i elastyczność tych systemów przebija wszystko.

Impulsu do wzrostu sprzedaży soundbarów upatrywałbym również w pojawieniu się modeli wzbogaconych w dodatkowe głośniki do Dolby Atmos. No, po prostu wygodniej jest postawić przed telewizorem nieco większy soundbar i mieć dostęp do najnowszej technologii miksowania ścieżek filmowych, niż wymieniać amplituner na atmosowy, walczyć z dodatkowymi głośnikami i żoną.

Alejka DALI

Wygoda i technologia zdają się być jednymi z głównych czynników stymulujących do zakupów. Wbrew pozorom tendencja przenosząca uwagę z dużych systemów na kompaktowe, wcale nie świadczy o obniżaniu wymagań klientów. Kto miał w życiu do czynienia np. z Ceolem to wie, jak udany i zaawansowany (również akustycznie) to twór.

Jako świadomi klienci, podchodzimy pragmatycznie do wydawanych pieniędzy poszukując maksimum efektu w rozsądnej cenie. Postęp technologiczny powoduje, że wiele z zaawansowanych rozwiązań w wersjach nieco "odchudzonych" szybko trafia z Hi-Endu wprost do sprzętu Premium, a rozwiązania Premium na tzw. środkową półkę i tenże sprzęt gra częstokroć lepiej niż znacznie droższe systemy sprzed kilku lat.

Co trzecia kolumna sprzedawana w Polsce pochodzi z tego magazynu

Myślę, że spokojnie można zaryzykować twierdzenie, że polski rynek ma się dobrze, no może poza paroma malkontentami, którym zawsze wiatr w oczy :)